Kaltakquise im B2B: was per Telefon, E-Mail, Post und LinkedIn erlaubt ist
Viele kleine B2B-Unternehmen brauchen schneller Neukunden, als Empfehlungen und Suche liefern, und denken über Kaltakquise nach. In Deutschland sind die Regeln strenger als in vielen anderen Ländern, und eine einzige Abmahnung eines Wettbewerbers kann mehr kosten als die ganze Kampagne. So funktioniert es im Rahmen der Regeln.
Telefon: nur mit mutmaßlicher Einwilligung
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen nach § 7 UWG zumindest deren mutmaßliche Einwilligung voraus. Gerichte erkennen sie nur an, wenn ein konkreter Grund für die Annahme besteht, dass das Unternehmen gerade an Ihrem Angebot interessiert ist, etwa eine bestehende Geschäftsbeziehung. Dass es allgemein zur Zielgruppe passt, reicht meist nicht. Anrufe bei Verbrauchern erfordern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
E-Mail: Einwilligung auch im B2B
Werbe-E-Mails erfordern die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, ob Unternehmen oder Verbraucher. Die einzige Ausnahme gilt für Bestandskunden: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, werben für ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen jedes Mal auf das Widerspruchsrecht hin (§ 7 Abs. 3 UWG). Gekaufte Adresslisten enthalten keine Einwilligung.
Wege, die offen bleiben
Akquise ist weiterhin möglich, nur über andere Kanäle:
- Briefe per Post an eine namentlich genannte Person, sofern das Unternehmen Werbung nicht abgelehnt hat.
- Persönliche Gespräche auf Messen und Branchenveranstaltungen.
- Fachartikel und Fallstudien, die potenzielle Kunden über die Suche finden.
- Empfehlungen von Partnern und Bestandskunden.
- LinkedIn: persönliche, relevante Nachrichten im Rahmen der Plattformregeln; Massennachrichten sind riskant.
Einwilligungen und Widersprüche dokumentieren
Halten Sie fest, woher jeder Kontakt stammt und welche Einwilligung vorliegt, und sperren Sie Kontakte, die widersprechen, sofort im CRM. Bei Werbeanrufen gegenüber Verbrauchern muss die Einwilligung dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden (§ 7a UWG). Personenbezogene Daten aus der Akquise unterliegen außerdem der DSGVO, einschließlich der Informationspflicht gegenüber den Kontaktierten.
Beispiel: ein Lieferant für die Gastronomie
Eine Kaffeerösterei, die Restaurants beliefern möchte, sollte keine gekaufte Liste abtelefonieren. Besser: eine Seite für Gastronomen mit Preisen und Musterpaketen, ein Stand auf der regionalen Gastro-Messe, Briefe mit einem Verkostungsangebot an ausgewählte Restaurants und eine Empfehlungsprämie für Bestandskunden. Wir bauen solche Seiten und verbinden Anfragen mit Ihrem CRM; eine Landingpage beginnt bei uns bei 600 €.
Häufige Fragen
- Ist eine kurze, relevante Kalt-E-Mail an ein Unternehmen erlaubt?
- In Deutschland nicht ohne vorherige Einwilligung. Relevanz ersetzt keine Einwilligung, und Wettbewerber sowie Verbände können abmahnen.
- Gelten diese Regeln auch für Unternehmen im Ausland?
- Meist gelten die Regeln des Landes, in dem der Empfänger sitzt. Viele EU-Länder sind ähnlich streng; prüfen Sie das vor jeder Kampagne.
- Darf ich per E-Mail um eine Einwilligung bitten?
- Nein. Schon die erste E-Mail mit der Bitte um Werbeerlaubnis gilt als Werbung.
Quellen
Beschreiben Sie Ihre Zielkunden und Ihr Angebot. Wir schlagen rechtssichere Kanäle vor und bauen eine Seite, die Anfragen sammelt.
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